2026年の年明け、グローバルAI競争の舞台に再び小売の巨人の姿が現れた。
1月11日、ウォルマートとグーグルは、ウォルマートおよびサムズクラブの商品のグーグルのGeminiへの統合を計画していると発表した。同時に、グーグルは全米小売業協会（NRF）大会で、グーグル検索およびGeminiのAIモデルにインテリジェントなショッピング能力を提供するための汎用商業プロトコル（UCP）を正式に発表した。米国のユーザーは、AIチャットインターフェースを離れることなく、Geminiのチャットボックス内で商品を閲覧し、購入を完了できる。
これに先立ち、AIチャットをショッピングシーンに変えたのはOpenAIであった。2025年9月末、ChatGPTは「即時決済（Instant Checkout）」機能をリリースし、チャットから注文までの完全なショッピングループを実現した。
2022年末のChatGPTのリリースから数えて、わずか3年間で、テクノロジー業界は多くのハイスピードな競争を経験してきた。そして、検索エンジンの入り口をめぐる一連の争いを経て、AI競争の焦点は電子商取引の領域へとさらに拡大している。
ニューヨーク・ポストの報道によれば、2025年11月末のブラックフライデー、アメリカで一年で最も賑わうショッピング日に、消費者は人工知能を活用して検索、価格比較、選別、意思決定を行い、オンライン消費額は記録的な118億ドルに達した。Adobe Analyticsのデータによると、この日の米国オンライン消費額は前年同期比で9.1%増加している。AIはショッピングチェーンの中で無視できない変数になりつつある。
情報時代においては、入り口を得る者が天下を得る。誰が先にリアルで持続可能な取引能力を見出すかが、先手を取る鍵である。現在、この競争はもはや単一のトラックに限定されるものではなく、取引の入り口を巡る三者間のゲームへと発展している。ショッピングプラットフォーム、検索エンジン会社、そして大規模言語モデル（LLM）企業が、同じテーブルにつくことを余儀なくされている。
比較すると、大規模モデルをめぐる商業化競争は、依然として既存のプラットフォームエコシステム内で展開されている。ただし、具体的な取引行動は依然としてECプラットフォームへと戻る必要がある。よって、各社が製品のアップデート、組織調整、人材獲得において頻繁に動きを見せているとはいえ、本格的な「クロスプラットフォームの入り口」を巡る正面衝突は、まだ完全には展開されていない。
このような背景の下で、今回の変革における海外テック企業の戦いの歴史を観察することで、AIが取引のフロントエンドへと向かうとき、商業秩序がいかに再構築されるかを理解する手助けとなるだろう。
01 検索から決済へ
Gemini 3がUCPをリリースし、再びOpenAIを狙い撃ちにした。
2025年9月末、OpenAI傘下のChatGPTが「即時決済（Instant Checkout）」機能をリリースし、同年10月にはアメリカの小売企業ウォルマートと素早く提携した。「即時決済」は、同年4月にリリースされた「ショッピング機能」のアップグレードである。
これは、生成AIがもはや商品検索リンクの提供だけでなく、直接取引プロセスに介入し始めたことを意味する。ユーザーは第三者のECプラットフォームにジャンプすることなく、ChatGPTのチャットボックス内で質問、注文、支払い（Apple Pay、Google Pay、Stripe、クレジットカード対応）を完了でき、完全なショッピングループが形成される。現在、この機能は米国ユーザーのみに提供されている。
当時、『フォーチュン』誌は、この動きがOpenAIにとって、2025年7月時点での7億人の週次アクティブユーザーを対象にした商業化の重要な一手であり、従来のGoogle検索広告から多くの市場シェアを奪う可能性があると指摘した。
かつて人々はGoogleショッピングで商品を検索し、何度も価格を比較し、レビューを読み、意思決定をしてからECプラットフォームまたは商家の公式サイトで注文していた。現在ではこのプロセスが大幅に短縮されている。たとえば、「登山にはどのスポーツシューズが最適か？」とAIに尋ねれば、AIは関連商品、画像、レビュー、価格、購入リンクを直接表示し、さらには支払いまで案内する。
周知のように、Googleの大部分の収入は、「ユーザーをウェブサイトに誘導し、広告で収益化する」モデルに基づいている。もしユーザーのショッピングジャーニーがChatGPTのような外部AIから始まるならば、商品検索がまずAIへの質問から始まるなら、Googleは一部のトラフィックの出発点を失うことになる。Googleにとって、それは1クリックの損失ではなく、高利益の広告費という潜在的な収益の喪失なのだ。
事実、OpenAIとGoogleの衝突はその誕生以来、絶えたことがない。
過去20年間、Googleは常に検索市場を支配してきた。世界全体の検索市場において、90％のシェアを占める。しかし2022年11月、OpenAIが突如として登場。わずか3か月で、OpenAIのユーザー数は1億人を突破した。このスピードは、TikTokの9か月やInstagramの2年半を大きく上回っている。
当時、危機感を抱いたGoogleは即座に「レッドアラート（緊急警報）」を発動し、創業者であるセルゲイ・ブリンとラリー・ペイジを呼び戻して、共にこの挑戦に対応することにした。『ニューヨーク・タイムズ』によれば、ChatGPTの急速な台頭はGoogleにとって明確な脅威と見なされ、「まったく新しいインターネット情報検索の方法を提供する存在」とされた。
OpenAIの最大の出資者の一つであるMicrosoftも2023年2月に動きを見せた。ライバルを出し抜き、検索エンジン「Bing」にOpenAIの生成AI機能を組み込んだ「New Bing」をリリース。これは検索結果において、よりインテリジェントな対話式回答を実現するものだった。これは、主流製品として初めて生成AIを検索の入り口に組み込んだものであり、従来の検索のロジックを大きく書き換える動きとなった。
過去10年以上、Bingは常にGoogleに市場シェアで圧倒されていた。しかしOpenAIの出現によって、Microsoftは初めてGoogleの検索支配に挑む現実的な可能性を手にした。
追い込まれたGoogleも黙ってはいなかった。2023年3月には、生成AIモデルBard（後のGemini）をリリースし、ChatGPTへの反撃を試みた。ただし、正式リリース前に公開されたデモ動画の中で事実誤認を犯してしまい、米株式市場が開くとGoogleの株価は7.68％急落、時価総額は一夜にして約1,056億ドル（約15兆円）吹き飛んだ。これは当時、Googleが新技術にどう対応するかという点での苦境を露呈する結果となった。
2024年5月、Googleは「Google I/O」でAI Overviews機能の正式リリースを発表。検索結果のトップに、Geminiによって生成された回答の要約を直接表示するようになった。この機能の導入は、「Google検索エンジンにとって過去25年で最大の変化のひとつ」と呼ばれた。
しかし間もなく、Googleはさらに直接的な挑戦に直面することになる。2024年7月26日、OpenAIがSearchGPTを正式にリリース。これにより、ChatGPTがリアルタイムでインターネットに接続し、最新情報を検索して回答を生成し、出典リンクも提示できるようになった。これは、ChatGPTが単なるAIチャットツールから検索エンジンへと変貌しつつあることを意味する。
SearchGPTの登場により、Googleの株価はその日3％超の下落を記録した。
この変化は、後に消費への応用にもつながった。人々がAIとの対話をより頻繁に行うようになる中で、一部のユーザーは会話中に消費の意思決定すらAIに委ねるようになった。AIに商品の推薦を依頼し、購入リンクを表示してもらい、さらにそのまま決済まで行うという流れが自然と発生していった。
2025年、OpenAIがリリースした「即時決済」機能は、このような検索ロジックの商業的落とし込みであり、商品リンクの提示にとどまらず、支払いまでAIが引き受けることで、完結型のショッピング体験を提供した。
実際、2024年11月には、AI検索エンジンPerplexityもすでに電子商取引分野に進出していた。Perplexityは、検索結果の中にショッピング推薦機能を組み込み、ユーザーが小売業者のウェブサイトにアクセスせずとも、直接購入できるようにした。さらにPerplexityは「商家プログラム」を導入。参加企業の商品は、同社のインデックスにおいてより完全な情報として扱われ、優先的に推薦される可能性がある。ユーザーは提携業者から「ワンクリックで購入」できるチェックアウト機能も利用可能となった。
これらの動きが示すのは、大規模言語モデル（LLM）を開発する企業たちの野心が、単なる情報提供を超え、買い物の意思決定にまで踏み込もうとしているという点である。これにより、従来の電子商取引の購買パターンが大きく覆されると同時に、伝統的な検索エンジン企業にも自らの競争戦略を見直す圧力がかかっている。
ただし、Googleの力は依然として非常に強力であり、ライバルたちを不安にさせるには十分である。特に2025年11月に発表された最新の生成AIモデル「Gemini 3」は、驚くべき評価を受けた。このモデルは発表初日から、Googleの中核事業である検索エンジンに直接適用され、リリースと同時にAI性能評価ランキング「LMArena」で1501ポイントを獲得し、世界初の1500点突破モデルとなった。
より重要なのは、Geminiがもはや質問に答えるだけでなく、複雑なタスクの実行も可能になっていることだ。たとえば、ユーザーが「ゲームを開発したい」と指示するだけで、実行可能なコードと完全なインターフェースを自動で生成することができる。
この点について、GoogleのCEOであるスンダー・ピチャイは、公式ブログで以下のように評価している。
「Gemini 3は、これまで私たちが開発した中で最もインテリジェントなモデルです。ユーザーが思いついたアイデアをすべて、現実の形に変えることができるようにすることが目標です。」
これはつまり、3年に及ぶ激しい開発と競争を経て、Googleが反撃の準備を整えたことを意味している。
OpenAIにとっても、この事態は見過ごせない。かつて先行していたOpenAIですら、警戒アラートを鳴らした。
OpenAIの創業者であるサム・アルトマンは、ポッドキャスト番組「Big Technology」にて次のように語った。
「私たちにとって、レッドアラートを出すことは実は非常に一般的です。潜在的な競争の脅威が見えたときにすぐに行動を取ることは、良いことだと考えています。これからも長期間にわたって、毎年1～2回はこのようなアラートを発すると思います。これは、私たちが自分たちの分野で常にトップを保つための手段です。」
流量の分配、ビジネスモデルの再編、エコシステムの支配力、そして発言権——これらが絡み合う中で、各テック大手はこの変革の時代で生き残るための布石を次々に打っている。
02 Amazonの焦り
AIがショッピングの入り口を再構築し始めたことで、電子商取引の巨人であるAmazonは転覆の危機に直面することになった。
この変化に対応するために、Amazonは2025年8月、robots.txtファイルにAI関連のクローラーに関する新たな制限を追加。これにより、Meta、Google、Huaweiなどを含む6つのAI関連クローラーが、AmazonのECプラットフォームにアクセスするのを阻止した。
それ以前からAmazonは、AnthropicのClaude、Perplexity、GoogleのProject MarinerなどのAIプロジェクトに対しても、同様のアクセス制限を行っていた。
この変化を最初に発見した独立系アナリストのJuozas Kaziukėnas氏は、LinkedInで次のように投稿している。
「Amazonは、AI企業が自社のデータを使ってモデルをトレーニングするのを全力で阻止しようとしている。」
ただし彼は、これらの制限が発表された時期はすでに遅く、AIモデルのトレーニングを阻止するには不十分かもしれないとも述べた。なぜなら、「AmazonのデータはすでにChatGPTや他のモデルのトレーニングデータに含まれている可能性が高い」からである。
「Amazonは、誰か他の企業がAIショッピングの未来を構築するのを助けたくないのです。もしそれが本当に未来であるならば、Amazonは自分自身で構築したいと考えているのです。」
実際、AmazonもAIショッピングツールの開発に取り組んでいる。2024年7月中旬、Amazonはアメリカ全土で**AIショッピングアシスタント「Rufus」**をリリースし、その後他国にも展開した。この「Rufus」は、ユーザーと会話形式でインタラクションを行い、製品情報の取得、商品比較、注文情報の確認をより迅速かつ正確に行うことができる。2025年4月には、アメリカ国内の一部ユーザーに対して「Buy For Me」という機能を限定的にテスト提供。これは、Amazonで見つけられない商品を他のプラットフォームで検索・購入する支援を行うというものだった。
また、2025年11月初旬には、AmazonはPerplexityをアメリカ・サンフランシスコ連邦裁判所に提訴。その理由は、同年7月にPerplexityがリリースしたAIネイティブブラウザ「Comet」にある。このブラウザは、ユーザーの代理でAmazonを含む複数のWebサイトで商品を検索・購入することができるスマートアシスタント機能を搭載していた。
Amazonはこれを、プラットフォームの利用規約違反かつ、通常のブラウザを装って技術的検出を回避することでの不正アクセス行為だと主張。「コンピュータ詐欺および不正使用防止法（CFAA）」などの法的根拠をもとに、行為の中止と差し止め命令を求めた。
Amazonは、ショッピングプロセスとその商業的権利を引き続き自社で掌握しようとしており、外部AI企業による「強引なクロスプラットフォーム購買操作」に対抗する構えを見せている。AmazonがAI企業を自社の壁の外に押し出そうとしているのに対し、Shopifyはまったく異なる戦略を採った。
Shopifyは、AIショッピングエージェントが完全に自動で注文を完了することを認めず、必ず人間による確認ステップを残すように求めている。その一方で、次のような“招き入れる”姿勢も示している——AIツールがユーザーのために購入をサポートするなら、最後の支払いや決済のステップは、Shopifyのチェックアウトシステムに接続して行ってほしいと。つまり、ShopifyはAIが新しいショッピングの入り口になることを否定しておらず、むしろそれを歓迎している。ただし、取引が発生する「場所」は自社のシステム内に留めたいという方針だ。加えて、ShopifyはAI企業との積極的な提携も模索している。
『フィナンシャル・タイムズ』によれば、OpenAIとShopifyは2025年4月の時点で、ChatGPT内で直接商品を購入できる機能をめぐり協業の交渉を行っていた。そして、同年9月末にOpenAIが「即時決済」機能を発表したタイミングで、Shopifyも協力関係を公にし、「商家がChatGPTのチャット内で商品を直接販売できるようになる」と発表した。
さらに、2025年12月10日、Shopifyは公式発表で「Agentic Storefronts」計画を明らかにした。この取り組みでは、Shopifyに出店している店舗の商品カタログを、ChatGPT、Perplexity、Microsoft Copilotなど複数の対話型AIインターフェースに配信。ユーザーが対話中に商品を発見し、比較し、取引を完了できる環境を整備するというものだ。
根本的に言えば、ShopifyとAmazonの間でAIショッピングに対する方針の違いは、それぞれのビジネスモデルの違いに由来している。Shopifyの本質は「商取引のインフラ提供者」、つまり“金を掘る人にシャベルを売る人”である。商家がより多くの商品を売り、より多くの利益を得られれば、Shopifyもそこから手数料で儲けることができる。だからこそ、Shopifyはどんな新しいショッピング入り口であっても、注文が増えるなら自然と歓迎する構造を持っている。
一方、Amazonにとっては、検索・推薦・広告が収益源の中核である。そのため、ユーザーが「サイト外」で消費意思決定を行うようになると、失うのは単なる一件の注文ではなく、自社のトラフィック収益の構造そのものだ。これが、AmazonがAIの“入り口”としての役割を外部に委ねたがらない理由なのだ。
まとめると、次世代のAI主導の検索入り口とプラットフォームの主導権を巡る競争は、あらゆるプレイヤーが互いの中核領域に踏み込み合う戦いとなっている。AmazonはAIショッピングやスマートエージェントツールの開発を加速させ、自らの取引エコシステムを強化しようとしている。Googleは、生成AIモデルの能力を武器にして、ユーザーの「入り口」を再び自社の手に戻そうとしている。
そして、大規模AIモデルを持つ企業たちは、もはや単に情報を提供するのではなく、消費の決定権を握る「買い物アシスタント」としてショッピングプロセスを支配しようとしている。彼らの視線は、次に「ブラウザ」そのものに向いている。
ただし、現時点ではAIショッピングの機能はまだ未成熟である。とりわけ、以前から指摘されている「幻覚（ハルシネーション）」問題は、買い物のような実用的な場面でも依然として存在する。たとえば、ユーザーがChatGPTに特定の商品の情報を求めても、存在しない商品やすでに期限切れの商品が推薦されることがある。こうした状況では、ユーザーは結局、GoogleやAmazonに戻って意思決定を行うケースも少なくない。
これについて、a16z（アンドリーセン・ホロウィッツ）のパートナーであるジャスティン・ムーア氏は、次のように述べている。
「OpenAIが電商機能をより深くユーザー体験に組み込もうとしていることは事実ですし、より関連性の高い、タイムリーな商品情報を提供する努力は続けられています。これにより、Googleの検索トラフィックの一部が失われる可能性はあります。
しかし今のところ、そうした現象が大規模に発生している証拠はまだ見られません。」
すべての大きな技術変革において、その結果は「代替」ではなく「共存と共生」であることが多い。
たとえば、スマートフォンがパソコンを消し去ったわけではないが、情報の取得や使用の方法は完全に再構築された。同様に、これからの時代、検索・取引・意思決定という3つの要素の境界線も再定義されることになるだろう。**消えるわけではなく、形が変わるのだ。
AIショッピングエージェントは、まだ初期段階にある。だが、その影響力はすでにビジネス構造に衝撃を与え始めている。
唯一、今確実に言えることは——この変革の波の中で、どんな企業も無関係ではいられない。
