Peak Designは、なぜ何度もKickstarterに戻ってくるのか

2度目をやってもいいのか。2011年に初めてのKickstarterを成功させたピーター・デリングは、次の製品を前に、Kickstarterに問い合わせたといいます。返事は、はっきりした「はい」でも「いいえ」でもありませんでした。

「最初のキャンペーンでは、みんなが跳び上がって応援してくれた。仕組みを悪用していると言われたくなかった」。2016年、彼はTechCrunchにそう振り返っています。その会社、Peak Designは2026年3月、16回目とされるKickstarterで旅行バッグの新シリーズを出しました。

クラファンの話は、Coolest Coolerのように「届かなかった」記録として語られがちです。何度も出荷してきたブランドの側から見ると、支援者が実際に何を買っているのかが、少し違って見えてきます。

1万ドルの目標と、売上の半分

始まりはカメラを持ち歩くためのクリップでした。TechCrunchによると、2011年5月に始めた「Capture」のキャンペーンは、1万ドルの目標に対して36万ドルを集めています。

ためらった末の2回目、カメラストラップの「Leash」と「Cuff」も、22日間で3,100人以上から21万6,000ドルを集めました。デリングはこのころ、Kickstarterが「それまでの売上の半分」を占め、「ほかのどの売り方より10倍強力だった」と語っています。以後、会社は人を雇いながら、年に1回のペースでキャンペーンを続けました。

規模はその後、桁が変わります。2018年のTechCrunchによれば、2016年のEveryday Backpackなどのキャンペーンには2万6,000人が支援し、600万ドルを超えました。2019年のトラベル三脚は、2万7,166人から1,214万ドル余りを集めたと報じられています。同社は支援者向けの更新で、このキャンペーンを「Kickstarter #9」と呼びました。

「投資家なし」は、創業からの約束

公式サイトの「Our Mission」は、こう書いています。「私たちは創業以来、投資家を入れていない」「それ以来、クラウドファンディングを使って、自分たちの条件で製品を世に出してきた。投資家も、口出しもなしに」。

2016年の取材で、デリングは会社の株式をすべて自分で持っていると話しました。「外部から投資を受ければ、ある程度は支援者を裏切ることになると感じる」「Kickstarterをやらないなら、どこかからお金を調達しなければならない。その自由を手放して何が得られるのか、わからない」。

2025年4月、独FashionUnitedは「Peak Designが1,100万ユーロを集めた」と報じました。投資の話に読める見出しですが、中身はスーツケース「Roller Pro」のKickstarterです。同社の14回目のクラファンで、支援者は2万3,589人。デリングはここでも、外部の投資家から独立しているための方法だと説明しています。

支援者が受け取ってきたもの

支援者が得るのは、まず割引です。2018年のTechCrunchの取材に、同社はクラファンの先行割引が製品の原価をまかない、残りを次の製品の開発に回せると説明しています。2026年の旅行バッグでは、支援者は小売価格から20%引き、2025年のRoller Proでは最大29%引きでした。

次に、作る過程への参加です。同社は同じ取材で、Kickstarterの双方向のやりとりを使って、製品の設計や伝え方を調整していると話しています。

代わりに支払うのは、待つ時間です。記録を見ると、Peak Designも予定どおりに届けられなかった回があります。

• 2019年春に届く予定だったダッフルバッグ：同社の更新によると、当初4月とした発送は5月にずれ、さらに金具の不良で、ダッフルパックは6月第1週、ダッフルは7月第1週になった。部品メーカーの手順ミスで検品が抜けていたと説明し、2種類を頼んだ人には「少し高くつくが」先にできた方を分けて送った
• 2021年のスマホ用アクセサリー「Mobile」：The Vergeによると、5月の予定が8月にずれ、同社は全額返金のキャンセルか、自社製品の割引を申し出た。Vergeはこれを同社の「最初の遅延」と書いたが、上の2019年の例のように、数週間単位のずれはそれ以前にもあった

数か月のずれは、届かなかったクラファンに比べれば小さなものです。ただ、遅れの理由を説明し、選択肢を示すという対応は、仕組みが求めるものとは別の、会社の判断です。支援が購入とは違い、つくり手との約束であることは支援の仕組みの解説で整理しています。

鏡に映すと、値札の違いが見える

Coolest Coolerの創業者は2016年、支援額の設定が最終的な品質に見合うほど高くなかったと認めました（Viceの引用による）。Peak Designは、先行割引が原価をまかなう設計だと説明しています。同じ「支援者価格」でも、原価の下に置くか上に置くかで、集めたお金の意味は逆になります。

記録から読み取れるのは、成熟したブランドにとってのKickstarterが、資金に困った会社の賭けではなく、売れる数を前もって知り、作る前に熱心な客の声を聞く予約販売の場になっていることです。

その分、支援者の負うリスクは「届かない」から「遅れる」へ小さくなると考えられます。ゼロにはなりません。遅れたときの動き方は届かないときの対処にまとめています。

わからないこと

各キャンペーンの最終的な数字は、出典によって幅があります。2026年の旅行バッグは、締め切りの数日前に200万ドルを超えたという報道と、最終的に約195万ドル・5,888人とする欧州の販売代理店の発表があり、どちらが正しいかは公開情報からは確かめられません。回ごとの遅延の有無や、全キャンペーンを通じた出荷率も、同社は明らかにしていません。

日本での入り口

日本では、2021年3月に東京・銀座に「Peak Design Tokyo」が開店しました。デジカメWatchによると、サンフランシスコに続く2番目の直営店で、銀一が扱っています。支援者として割引価格で待つか、店頭で発売後の製品を見て買うか。日本の買い手には、その二つの入り口があります。